მხოლოდ ერთი კითხვა

ბლოგის ავტორი  დასაქმების საიტი. ვაკანსიები, ტრენინგები, რეზიუმეები

რა შეიძლება გავაკეთოთ იმისთვის, რომ ჩვენი მომხმარებელი კმაყოფილი იყოს? შევქმნათ ხარისხიანი პროდუქტი და მივაწოდოთ (ეს მეთოდი ადრე მუშაობდა ინდუსტრიულ ეპოქაში, მაგრამ ახლა ამით ვერავის მოხიბლავ)? აქცენტი გავაკეთოთ მაღალი დონის სერვისზე (ეს მნიშვნელოვანია და დღესაც მუშაობს)? შევთავაზოთ გადაწყვეტილებები, ანუ მათი პრობლემების სრულად მოგვარება და სურვილების ასრულება (ამით ნამდვილად შეიძლება მომხმარებლის გულის მოგება)? ვაჩუქოთ ჩვენთან ურთიერთობის დაუვიწყარი გამოცდილება (კარგად ჟღერს და გრანდიოზული ეფექტიც ექნება. მთავარია, შევძლოთ)?…

თუ ორგანიზაციაში ასეთი კითხვები ისმის, კარგია. ეს იმას ნიშნავს, უკვე ყველას ესმის, რომ კლიენტების კმაყოფილება ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ ლოიალურ კლიენტებს სხვა კლიენტები მოჰყავთ კომპანიაში, ხოლო უკმაყოფილოები ცუდ ხმებს ავრცელებენ და ბრენდს აზიანებენ, რომ კმაყოფილი კლიენტი ზრდის და მომგებიანობის პირველი წყაროა, ხოლო უკმაყოფილო კლიენტი _ ხარჯების ზრდის გარანტი. ამიტომ უნდა ვერიდოთ „ცუდ მოგებას“ და ვესწრაფოთ მივიღოთ „კარგი მოგება“…ბევრმა კომპანიამ არ იცის განსხვავება ცუდ და კარგ მოგებას შორის, ამიტომ ის ხაფანგში ექცევა და ცუდი მოგების მადევარი ხდება. ცუდი მოგება აფრთხობს მომხმარებელს, ვნებს კომპანიის რეპუტაციას, დემორალიზებას უკეთებს თანამშრომლებს და აკარგვინებს კომპანიას შანსს, რომ სწორად გაიზარდოს (ანუ მუდმივად და მომგებიანად).

საინტერესოა, როგორ შეიძლება მოგება იყოს ცუდი? მოგება ხომ ბიზნესის მამოძრავებელი ძალაა? რით შეიძლება განსხვავდებოდეს ერთი მოგებული ლარი მეორისგან?

ცუდი მოგება, ხშირად კომპანიების კმაყოფილების უსაფუძვლო მიზეზი ხდება, რადგან იგი არ ჩანს ფინანსურ უწყისებში.  საბედნიეროდ, მისი ამოცნობა მაინც შეიძლება.

ცუდი მოგება მომხმარებელთან ურთიერთობის ხარჯზე მიიღება. არასწორი და უსამართლო ფასებიდან, როცა მომხმარებელი მიღებულ სარგებელზე მეტს იხდის. ცუდი მოგება მიიღება მაშინ, როცა კომპანია ცდილობს ეკონომიის გაკეთებას მომსახურების ხარისხზე. როცა გამყიდველები ბოროტად იყენებენ მომხმარებლის ნდობას და „ასაღებენ“ ისეთ პროდუქტს, რომელიც მის მოთხოვნილებებს არ შეესაბამება.

მთავარი „ინსტრუმენტი“, რომლითაც ცუდი მოგება უმცირებს კომპანიას სტაბილური ზრდის შესაძლებლობას, არის “დეტრაქტორების” ანუ “სახელის გამტეხების”  არმიის შექმნა. დეტრაქტორი არის ისეთი მომხმარებელი, ვინც იმედგაცრუებულია კომპანიით, თავს ცუდად მოპყრობილად და იგნორირებულად გრძნობს. ის მოუთმენლად ელის სხვა კომპანიის გამოჩენას, რომლის კლიენტიც სიამოვნებით გახდება. დეტრაქტორები არ ჩანან ბალანსის უწყისში, მაგრამ ისინი ბევრად უფრო ძვირად უჯდება კომპანიას, ვიდრე ბალანსის სხვა მუხლები. ისინი ყველაზე ბევრ პრობლემას ქმნიან მომსახურების პროცესში, ახდენენ ფრონტ ოფისის თანამშრომლების დემორალიზაციას თავისი პრეტენზიებითა და კაპრიზებით. არ უშვებენ შესაძლებლობას, რომ ცუდი ილაპარაკონ კომპანიაზე თავის ახლობლებთან ან შემთხვევით ნაცნობებთან. მარკეტინგის ერთ-ერთი კლასიკური აქსიომის მიხედვით, ერთი უკმაყოფილო მომხმარებელი 10 მეგობარს უყვება თავისი უკმაყოფილების შესახებ, მაგრამ ინტერნეტის განვითარება ამ რიცხვს ათასებამდე ზრდის.

ცუდ მოგებას ისიც ახასიათებს, რომ შეჩვევა იცის. კომპანია ვეღარ უძლებს ცდუნებას, რომ უარი თქვას „დღევანდელ კვერცხზე“, რითაც დაღმავალ სპირალში ექცევა და სწრაფად მიექანება კრახისკენ.

კარგი მოგება ფუნდამენტურად განსხვავებულია. თუ ცუდი მოგება მიიღება მომხმარებლის ხარჯზე, კარგი მიიღება მათი აქტიური მხარდაჭერით. კომპანია იღებს კარგ მოგებას, როცა კლიენტებში აღფრთოვანებას იწვევს. აღფრთოვანებული კლიენტები კი განმეორებით შეისყიდიან პროდუქტს, უფრო მეტიც, ასეთი კლიენტები კომპანიის მარკეტინგის დეპარტამენტის წევრები, ანუ პრომოუტერები ხდებინ, რომლებიც ნაცნობებში სიამოვნებით არიგებენ რეკომენდაციებს.

ამ ყველაფრიდან ასეთი დასკვნის გამოტანაა შესაძლებელი: კომპანიის სწრაფვა ცუდი ან კარგი მოგებისკენ, განაპირობებს მისი მომხმარებლის კმაყოფილებას და ლოიალურობას, ეს უკანასკნელი კი წარმატების საფუძველია. მაგრამ როგორ შეიძლება ამ მისწრაფებების გამოვლენა და როგორ უნდა მიხვდეს კომპანია, ადგას თუ არა წარმატების გზას?

რატომ არის რთული წარმატების შეფასება?

კომპანიის წარმატების შესაფასებლად, ტრადიციულად იყენებენ ფინანსურ უწყისებს, საიდანაც ადვილად იკითხება ზრდის ტემპები და მომგებიანობა. თუმცა როგორც ზევით აღვნიშნეთ, მათში არ ჩანს, კარგია თუ არა ასეთი მოგება.

შესაძლოა, კომპანიას დინამიური ზრდა და კარგი მოგების მარჟა ჰქონდეს, მაგრამ ამ ყველაფერს ცუდი მოგების სუნი სდიოდეს, ანუ პრობლემები კომპანიას ბევრად ადრე დაეწყოს, ვიდრე ისინი ფინანსურ დოკუმენტებში ჰპოვებს ასახვას, შესაბამისად, ფინანსური ანალიზები კომპანიის წარმატების შესაფასებლად არათუ საკმარისი არ არის, არამედ შეიძლება დამაბნეველიც კი იყოს.

წარმატების გასაზომად შეიძლება ბაზრის წილის გამოყენება, მაგრამ ეს მაჩვენებელიც ვერ გვეტყვის, დგას თუ არა კომპანია სწორ გზაზე. ბიზნეს სამყაროს არაერთი მაგალითი უნახავს, როცა ერთ დროს მონოპოლისტი კომპანია გაუძევებიათ ბაზრიდან ახალგამოჩეკილ კონკურენტებს, იმ უბრალო მიზეზის გამო, რომ ისინი უკეთ ზრუნავდნენ მომხმარებლის კმაყოფილებაზე.

კიდევ ერთი საყოველთაოდ გავრცელებული მეთოდი, კლიენტების კმაყოფილების კვლევებია. თუმცა ამ მეთოდსაც აქვს ნაკლი: გამოკითხვის დროს ისმება ბევრი შეკითხვა, ამიტომ მომხმარებლები წუხდებიან და ზერელედ ეკიდებიან პასუხებს; გარდა ამისა, როგორც წესი, რთულია კვლევის შედეგების ინტერპრეტირება და დაკავშირება კომპანიის ეკონომიკურ მაჩვენებლებთან.

ბოლო პერიოდში საკონსულტაციო კომპანია Bain&Company-ის რევოლუციურმა მიგნებებმა ახალი შესაძლებლობა შექმნეს ამ რთული საკითხის გადასაჭრელად. აღმოჩნდა, რომ კომპანიის წარმატების შეფასება საკმაოდ მარტივია და ამისთვის მხოლოდ ერთი კითხვის დასმაც საკმარისია.

მხოლოდ ერთი კითხვა

როგორ შეიძლება განვასხვავოთ კარგი მოგება ცუდისგან? ამისთვის საკმარისია მომხმარებლისთვის მხოლოდ ერთი კითხვის დასმა: ურჩევთ თუ არა ამ კომპანიას თქვენს ახლობლებს?

ნებისმიერი კომპანიის მომხმარებელი, შეიძლება სამ კატეგორიად დაიყოს:

ა) პრომოუტერები, რომლებიც რეგულარულად მოიხმარენ ჩვენს პროდუქტს (სერვისს)  და დიდი ენთუზიზმით უწევენ რეკომენდაციას ახლობლებს ჩვენი კომპანიის თაობაზე.

ბ) პასიური მომხმარებლები, რომლებიც ზოგადად კმაყოფილი არიან, მაგრამ არც იმდენად, რომ გაუძლონ კონკურენტთან გადასვლის ცდუნებას.

გ) დეტრაქტორები, რომლებიც, როგორც ვნახეთ ბევრ თავის ტკივილს უჩენენ კომპანიას.
დასმულ შეკითხვაზე პასუხით, შეგვიძლია მივანიჭოთ მომხმარებელს ესა თუ ის კატეგორია. პასუხი გაცემული უნდა იქნეს 10-ბალიანი შკალით. საუკეთესო შემთხვევაში, თუ მომხმარებელი  დიდი ენთუზიაზმით ურჩევს კომპანიას თავის ახლობლებს, პასუხი იქნება 10, ხოლო თუ პირიქით – 0. მომხმარებლები, ვისი პასუხიც არის 10 და 9, უნდა ჩავთვალოთ პრომოუტერებად, 8 და 7 კი პასიურ მომხმარებლებად, ხოლო 0-დან 6-ის ჩათვლით დეტრაქტორებად.

ასეთი მიდგომით ჩვენ შეგვიძლია დავადგინოთ მომხმარებლის რამდენი პროცენტია პრომოუტერი, პასიური და დეტრაქტორი. ამის საფუძველზე კი გამოვიანგარიშოთ ახალი მაჩვენებელი, Net Promoter Score (NPS), რომელიც საშუალებას გვაძლევს გავზომოთ და ვმართოთ კლიენტების ლოიალურობა (ანუ კომპანიის წარმატება):
NPS = პრომოუტერები – დეტრაქტორები

Bain&Company-ის მრავალჯერადმა კვლევებმა დაადასტურა, რომ NPS-ს პირდაპირი კავშირი აქვს კომპანიების წარმატებასთან. მაგალითისათვის, ამერიკაში ყველაზე სწრაფად მზარდი და პერსპექტიული კომპანიების NPS 50-80% შუალედში მერყეობს. ხოლო საშუალო კომპანიებს, რომლებსაც მოკრძალებული შედეგები აქვთ, 5-10 %-იანი მაჩვენებლები აქვთ. ზოგიერთ კომპანიას კი უარყოფითი NPS აქვს, რაც იმაზე მიუთითებს, რომ მისი ყოველდღიური საქმიანობა ზრდის დეტრაქტორების რაოდენობას და ამცირებს პრომოუტერების რიცხვს, რაც ცოტა ხანში ამ კომპანიების ფინანსურ მდგომარეობაზე მძიმედ აისახება. გარდა ამისა, აღმოჩნდა, რომ NPS-ის გაზრდა 12 პუნქტით იწვევს ზრდის ტემპების გაორმაგებას.

რატომ მუშაობს NPS მეთოდი?

NPS-ის კავშირს კომპანიის ზრდასთან და მომგებიანობასთან მარტივი გათვლები უდევს საფუძვლად. როგორც ცნობილია, მარკეტინგში გამოიყენება მომხმარებლის ღირებულების დათვლის მეთოდი. ამ მეთოდის მიხედვით უნდა განვსაზღვროთ ის შემოსავლები, რომლებსაც კომპანია მიიღებს მომხმრებლისგან მასთან ურთიერთობის მთლიან პერიოდში და დავითვალოთ ამ თანხების დღევანდელი ღირებულება. შედეგად ვიღებთ კომპანიისთვის, ფულში გამოხატულ ერთი მომხმარებლის ღირებულებას.

პრომოუტერებს და დეტრაქტორებს რადიკალურად განსხვავებული ღირებულება აქვთ კომპანიისთვის. ამის დადასტურება შემდეგი პარამეტრებით არის შესაძლებელი:

შენარჩუნების მაჩვენებელი – დეტრაქტორების ურთიერთობა კომპანიასთან უფრო ხანმოკლე და ნაკლებად მომგებიანია, ვიდრე პრომოუტერების.

მოგების მარჟა – პრომოუტერები, როგორც წესი, უფრო ნაკლებად მგრძნობიარე არიან ფასის მიმართ, რადგან აქვთ რწმენა, რომ საერთო ჯამში დიდ სარგებელს იღებენ კომპანიისგან. ამიტომ მათთან მუშაობა უფრო მაღალი მარჟის პირობებშიც შეიძლება (ბუნებრივია, სამართლიანობის დაცვით).

ყოველწლიური სამომხმარებლო ბიუჯეტი – პრომოუტერები უფრო სწრაფად ზრდიან იმ ბიუჯეტს, რომელიც კომპანიის პროდუქტების შესყიდვაზე უნდა დახარჯონ. მათ ურჩევნიათ რაც შეიძლება მეტი მოთხოვნილება დაიკმაყოფილონ საყვარელ მომწოდებელთან. გარდა ამისა, ახალ პრდუქტებსაც მეტი ენთუზიაზმით მოიხმარენ.

ხარჯების ეფექტიანობა – დეტრაქტორები უფრო ხშირად გამოთქვამენ პრეტენზიებს, უფრო მეტ დროს ახარჯვინებენ კომპანიის პერსონალს, ანუ კომპანიის მომსახურების სისტემების უფრო მეტ რესურსებს ხარჯავენ. ამ ხარჯების ფინანსური ეფექტი კი დაბალია ზემოთ ნახსენები მიზეზების გამო.

Word of Mouth – პრომოუტერებს მოჰყავთ ახალი კლიენტები, ხოლო დეტრაქტორები აკარგვინებენ სხვა არსებულ კლიენტებს და აფრთხობენ პოტენციურებს.
ეს ფაქტორები ნათლად მეტყველებს კომპანიისთვის პრომოუტერების და დეტრაქტორების რადიკალურად განსხვავებულ ღირებულებაზე. შესაბამისად, NPS საუკეთესო ინსტრუმენტია იმის შესაფასებლად, ადგას თუ არა კომპანია წარმატებისკენ მიმავალ სწორ გზას.

NPS როგორც ზრდის სტიმულატორი

NPS -ს მოდელის უკეთ გამოყენებისთვის მიზანშეწონილია შემდეგი რეკომენდაციები:
პირველი პრიორიტეტი მივანიჭოთ მაღალმომგებიან პრომოუტერებს, ვინაიდან სწორედ ისინი წარმოადგენენ დღეისთვის კომპანიის ზრდის მთავარ ძრავას. არ უნდა დავკმაყოფილდეთ, რომ დღეს მათთან კარგი ურთიერთობები გვაქვს. უნდა ვეცადოთ, მეტად გავზარდოთ  მათი ლოიალურობა და კმაყოფილება.
მეორე პრიორიტეტი ეკუთვნის დეტრაქტორების შემცირებას, მასსათანადო ყურადღება უნდა დაეთმოს.
ამის შემდეგ უნდა ვიფიქროთ იმაზე, თუ როგორ შევიძინოთ ახალი პრომოუტერები.
მივაბათ კომპანიის სხვადსხვა რგოლის თანამშრომლების მოტივაცია NPS -ს.
ავამოქმედოთ სპეციალური საბჭო, რომელიც თვალყურს მიადევნებს NPS -ს და შეიმუშავებს მისი გაუმჯობესების ღონისძიებებს.

კომპანიების უმრავლესობაში ტოპ-მენეჯმენტი კარგად აცნობიერებდა მომხმარებლების ლოიალურობის მნიშვნელობას, მაგრამ მათ არ ჰქონდათ ინსტრუმენტები მისი გაზომვისა და შემდგომი რეაგირებისთვის NPS -ს მოდელი, რომელიც საკმაოდ მარტივ კონცეფციაზეა აგებული, ამის საშუალებას უკვე იძლევა. თუმცა იმ კომპანიებისთვის, ვინც ამ მოდელის დანერგვას გადაწყვეტს, ძირითად გამოწვევად, მთავარი კითხვის სწორად დასმა, შედეგების სათანადო ანალიზი და სწორი რეაგირება რჩება.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s